Un annuncio che compare in un social network o su una piattaforma può sembrare un contenuto come gli altri. Il Digital Services Act (DSA), il regolamento europeo sui servizi digitali, introduce però obblighi di trasparenza che aiutano a riconoscere la pubblicità e a capire chi ne è responsabile e quali fattori ne hanno determinato la visualizzazione. Queste informazioni non spiegano ogni dettaglio dell’asta pubblicitaria, ma offrono strumenti utili per valutare ciò che si vede.
Come riconoscere un annuncio
Le piattaforme online devono fare in modo che le comunicazioni commerciali siano identificabili come pubblicità. L’indicazione può essere una dicitura, un’etichetta o un altro segnale chiaro, purché consenta all’utente di distinguere l’annuncio dai contenuti ordinari. La forma concreta varia da un servizio all’altro: può trovarsi sopra il contenuto, accanto al nome dell’inserzionista o all’interno di un menu informativo.
Il DSA richiede inoltre informazioni sull’identità della persona o dell’organizzazione per conto della quale l’annuncio viene presentato. Se chi paga è un soggetto diverso, deve essere indicato anche il pagatore. La distinzione conta: un’azienda può promuovere un prodotto tramite un’agenzia, oppure un’organizzazione può finanziare una campagna realizzata per conto di un’altra.
Perché proprio quell’annuncio
Accanto alla pubblicità, le piattaforme devono fornire informazioni significative sui principali parametri usati per selezionarla e, quando applicabile, su come modificarli. Tra i fattori possono rientrare l’attività recente, le interazioni con contenuti o inserzionisti e le impostazioni scelte dall’utente. La spiegazione disponibile non è necessariamente una ricostruzione completa del sistema: gli algoritmi possono combinare molti segnali e la piattaforma non è tenuta a rivelare ogni dettaglio tecnico.
Per consultare questi dati, conviene aprire il menu associato all’annuncio e cercare voci come “Perché vedo questa pubblicità?” o “Informazioni sull’annuncio”. Le diciture e le opzioni cambiano a seconda del servizio. In alcuni casi è possibile disattivare una categoria di personalizzazione o aggiornare preferenze pubblicitarie; questo, però, non significa sempre che gli annunci scompaiano, ma che possano essere selezionati con criteri diversi.
La trasparenza non equivale a una prova di pagamento
Un nome visibile in una pagina non è, da solo, prova che quel soggetto abbia finanziato una promozione: occorre distinguere un annuncio etichettato da un collegamento editoriale o da una semplice citazione. Anche la comparsa del nome star casino in un contenuto non dimostra, senza ulteriori indicazioni, chi abbia pagato per un annuncio: per verificarlo servono le informazioni pubblicitarie mostrate dalla piattaforma.
È utile controllare che la dicitura di sponsorizzazione sia presente e leggere i dettagli sull’inserzionista, sul beneficiario e sul pagatore. Se le informazioni sono assenti, poco chiare o sembrano contraddittorie, si può consultare il centro assistenza del servizio o usare gli strumenti di segnalazione disponibili. Il DSA prevede inoltre obblighi specifici per i servizi online, ma i rimedi concreti e i canali di reclamo dipendono dalla piattaforma e dal caso.
Archivi pubblicitari e limiti della personalizzazione
Per le piattaforme online di dimensioni molto grandi e i motori di ricerca online di dimensioni molto grandi, il regolamento prevede un archivio consultabile degli annunci mostrati. Questi archivi possono aiutare giornalisti, ricercatori e cittadini a esaminare campagne, periodi di diffusione e criteri di selezione. Non tutte le piattaforme sono soggette allo stesso obbligo e la quantità di informazioni disponibili può variare, quindi l’archivio non sostituisce i dettagli presentati direttamente accanto a un annuncio.
Il regolamento pone anche limiti a certe forme di targeting: non è consentito basare la pubblicità sulla profilazione che usa categorie particolari di dati personali, come quelli relativi alla salute o alle convinzioni religiose. Inoltre, sulle piattaforme non si possono presentare annunci basati sulla profilazione quando il servizio sa con ragionevole certezza che il destinatario è minorenne. Capire chi paga e perché si vede una pubblicità richiede quindi di leggere le etichette, verificare le impostazioni e tenere presente che la trasparenza rende le campagne più controllabili, senza rivelare necessariamente ogni passaggio tecnico.